Design Thinking
flexibel, kreativ, experimentell
Eine andere Form der Problemlösung
Auch wenn es nicht den einen, immer gleichbleibenden Weg gibt, nutzt Design Thinking dabei einen iterativen Prozess von sechs Schritten die wiederholt werden. Ziel ist es effektiv von einem Problem- zu einem Lösungsraum zu gelangen. Die Arbeit in den einzelnen Phasen kann dabei stark variieren und der Prozess verläuft nicht immer gradlinig, sodass es immer wieder notwendig wird, eine Phase erneut zu absolvieren.
Diese bilden den Mikroprozess. Der Makroprozess wiederrum gliedert sich in zwei Phasen auf. Die Ideen und daraus entstehende Prototypen nehmen zunächst stetig zu (Divergieren). An einem bestimmten Punkt kristallisieren sich dann Prototypen heraus, die weiter betrachtet werden. Diese stärken die eigentliche Vision, erhalten in der Testung positives Feedback und sollen deshalb weiterentwickelt werden. Es geht also darum eine Vision der Lösung zu konkretisieren (Konvergieren).
Die 6 Phasen im Design Thinking
Verstehen: Eine Befassung mit der vorliegenden Fragestellung, um sicherzustellen, dass alle am Prozess beteiligten Personen ein gemeinsames Verständnis haben.
Beobachten: Das Befassen mit der Fragestellung intensivieren.
Sichtweise definieren: Formulieren eines klaren Standpunkts durch die Synthese der beiden ersten Schritte.
Ideenfindung: Teilnehmer tragen mithilfe verschiedener Brainstorming-Methoden Ideen zusammen. Die Ideen werden auf Klebezetteln auf dem Whiteboard gesammelt, sortiert, geclustert, sowie danach diskutiert und priorisiert werden.
Prototyping: Ideen werden in ein Modell umgesetzt. Es ghet nicht um einen vollfunktionalen Prototyp, sondern darum die Idee mit wenig Aufwand in ihren Wesenszügen zu präsentieren. So bekommt der Kunden die Chance, sich in die Lösung rein zu versetzen.
Testing: Der Prototyp wird den möglichen Nutzern präsentiert und spielerisch getestet mit dem Ziel, Feedback zu bekommen, nicht aber den Kunden von einer Idee zu überzeugen.
Da das Design Thinking sehr individuell gestaltet werden kann und nie gradlinig verläuft, ist es hilfreich sich die einzelnen Phasen noch einmal genauer anzuschauen.
Was genau ist die Fragestellung?
Beim Verstehen geht es darum die Aufgabenstellung, den Markt und die Kunden, gegebene Randbedingungen und mögliche Restriktionen, aber auch die Optimierungskriterien einer Aufgabe zu verstehen. Ist die eigentliche Problemstellung erkannt, ist es sinnvoll diese auf dem richtigen Komfortlevel zu definieren (z.B. Unterteilung in einfache, schlecht definierte und komplexe Probleme).
Bei den klar definierten Problemen gibt es eine korrekte Lösung, welche mit verschiedenen Herangehensweisen realisiert werden kann. Schlecht definierte Probleme wiederrum können mit verschiedenen Lösungen auf unterschiedlichen Wegen behoben werden. In der dritten Kategorie ist das Problem häufig nicht offensichtlich.
Zusätzlich muss der Gesamtkontext des Problems beschrieben werden, indem zum Beispiel W-Fragen herangezogen werden. Man kann aber auch damit beginnen potenzielle Nutzer, Annahmen über deren Bedürfnisse und die Themen oder Ideen dahinter zusammenzutragen. Sollen also zum Beispiel die Kunden zunächst näher betrachtet werden, könnten Personas mit Hilfe des Hook Canvas identifiziert und beschrieben werden.
Beispiel - Der Online-Shop:
Diese Aspekte lassen sich auf das Beispiel eines kleinen Unternehmens, dessen Online-Shop für nachhaltige Handyhüllen wenig Umsatz abwirft und der viele Kundenbeschwerden verursacht, übertragen. Im Schritt des Verstehens kann der Shop alle bereits bekannten Informationen zu dem Problem, den Kunden und dem Gesamtkontext zusammentragen.
Mit ihrem Ladengeschäft in der Innenstadt hat das Unternehmen im Vergleich zum Online-Shop keine Probleme. Das Ziel des Unternehmens ist es daher, ihren Online-Shop für die Kunden zu optimieren. Es ist allerdings noch nicht eindeutig erkennbar, wie dies am Besten umzusetzen ist.
Die, mit Miro erstellte, Grafik soll dabei helfen, zu zeigen, wie dieser erste Schritt des Unternehmens gestaltet sein könnte.
Zum Experten werden
Beim Beobachten geht es darum eine Expertise für das Themengebiet zu entwickeln. Die Kunden, das Problem und der aktuelle Umgang mit dem Problem wird dafür in verschiedenen Szenarien beobachtet und näher beleuchtet. Dies kann typische qualitative Methoden beinhalten, aber auch Bereiche wie Big Data Analytics. Es geht darum Wissen zu sammeln und Empathie für den Nutzer aufzubauen, um so unvoreingenommen die Welt des Kunden zu erleben.
Es können dabei verschiedene Tools und Methoden genutzt werden, wie zum Beispiel:
- Empathie Map
- Prüfen kritischer Annahmen
- Needfinding-Gespräch mit offenen Fragen führen
- Arbeiten mit Lead Usern und Co-Creation
- W-Fragen: Wer ist die Zielgruppe? Warum benötigt der Nutzer eine Lösung? Wann und für wie lange wird das Ergebnis benötigt? Wo und wie soll das Ergebnis eingesetzt werden?...
- ...
Zu unserem Beispiel - Der Online-Shop:
Das Unternehmen setzt sich nun weiter mit den bereits identifizierten Problemen auseinander und kann weitere Informationen sammeln. Die bereits genannte Empathy Map wird herangezogen, um den Kunden des Online-Shops weiter zu definieren.
Für das Unternehmen ist es zudem ratsam sich auch auf zusätzliche Informationen zu den bereits vorhandenen zu beziehen. Zudem muss geprüft werden, ob es sich bei diesen Aspekten lediglich um Annahmen handelt oder ob diese auch belegt werden können.
Zudem sollten verschiedene W-Fragen betrachtet werden und ein Benchmark durchgeführt werden, bei welchem Wettbewerber identifiziert werden könnten, die besonders erfolgreich mit ihrem Online-Shop sind.
Auch diesen Schritt kann das Unternehmen wieder problemlos remote durchführen, wie die Darstellung mit Miro verdeutlicht.
Eine gemeinsame Basis schaffen
Nun müssen die gesammelten Erkenntnisse zusammengetragen, interpretiert und gewichtet werden. Es geht um den Erfahrungsaustausch aller Mitglieder einer Gruppe auf Grundlage der Ergebnisse aus den letzten beiden Prozess-Schritten, welche weiterentwickelt und verdichtet werden.
Dies beinhaltet das Aufbereiten der Informationen, das Ableiten von Insights, sowie das Formulieren und Konkretisieren möglicher Fragestellungen.
Dies kann zum Beispiel ähnlich zu einer SWOT Analyse, die auf ein bestimmtes Problem bezogen wird, dargestellt werden. Zur Annährung können aber auch die folgenden Tools und Methoden genutzt werden:
- Hochzeitsparty-Blickwinkel
- 360-Grad-Betrachtung durchführen
- 9-Fenster Tool
- Point of View-Satz formulieren, z.B: „Wie könnten wir...“-Fragen
Zum Beispiel - Der Online-Shop:
Auch das Unternehmen mit dem schlecht funktionierenden Online-Shop kann nun als Gruppe alle Ergebnisse aus den letzten beiden Phasen zusammenfassen. Es würde hier vermutlich auffallen, dass sich einige Aspekte der ersten Betrachtung mit denen der tieferen Recherche widersprechen.
Bei einem einheitlichen Verständnis können bereits erste Punkte, zum Beispiel bezüglich der Kundenbeschwerden und des unattraktiv gestalteten Online-Shops, zusammengefasst festgehalten werden.
Für andere Aspekte, bei denen noch Uneinigkeit besteht, wie zum Beispiel die genaue Definition der Zielkunden und die Unterscheidung von Online- und Offlinekunden, führt das Unternehmen allerdings eine erneute Recherchen in der zweiten Phase durch, sodass auch hier ein einheitliches Bild entseht.
Bei einer Cluster-Betrachtung zur Aufbereitung der Informationen fällt hier zudem zum Beispiel auf, dass nicht nur die bereits betrachteten Kunden analog zum Offline-Bereich eine Chance für das Unternehmen darstellen. Aus dem Benchmark kann das Unternhemen auch weitere potenzielle Kundengruppen mit anderen Bedürfnissen ableiten. Aus diesem Cluster könnten dann Insights und Fragestellungen wie in der Grafik (erstellt mit Miro) dargestellt, abgeleitet werden. Auch an diesem Punkt stellt die remote Bearbeitung für das Unternehmen keine Probleme dar.
Auf Grundlage dieser gemeinsamen Basis und der Erkenntnisse können nun entweder erste Ideen für die Lösung entwickelt werden oder in den Schritten zurückgegangen werden um weitere Informationen zu sammeln oder diese neu zu interpretieren.
Mit verschiedensten Methoden zu kreativen Ideen
In dieser Phase werden die Ideen für die Problemlösung mit Hilfe von Brainstorming und dem Erstellen von Skizzen entwickelt. Dazu können zusätzlich zum klassischen Brainstorming Methoden herangezogen werden, die die eigene Kreativität und die Kreativität in der Gruppe steigern.
Es geht an diesem Punkt nicht darum beim ersten Versuch die perfekte Idee zu entwickeln, sondern aus den einzelnen Ideen zu lernen, sich inspirieren zu lassen und iterativ weitere, verbesserte Ideen zu entwickeln. Oft wird auch in Verbindung mit der nächsten Phase dem Prototyping wieder eine Rückkopplung zu der Ideenfindung eingeleitet. Dies geschieht um neue Ideen zu entwickeln oder alte anhand der Erkenntnisse aus den ersten Prototypen zu verbessern.
Es könnte also in dieser Phase initial ein erstes Brainstorming stattfinden, welches dann bewusst auf einzelne Aufgaben aufgeteilt wird. Dies kann zum Beispiel ein Fokus auf die kritischen Funktionalitäten, eine Entwicklung die bewusst den eigentlichen Sachverhalt weglässt, oder eine Kombi aus der besten und schlechtesten Idee aus dem initialen Brainstorming beinhalten. Hierbei geht es um Quantität und nicht um Qualität. Daher ist das Setzen eines knappen Zeitrahmens angemessen.
Zudem ist es wichtig beim Brainstorming auch die Komfortzone zu verlassen und radikale und nicht realistische Ideen zu entwickeln. Dazu können Fragen wie, welche radikalen Möglichkeiten wurden bislang nicht betrachtet oder bei welcher Idee müsste man sich am Ende entschuldigen, zur Hilfe herangezogen werden.
Ein Brainstorming muss so durchgeführt werden, dass dieses überhaupt gute Ergebnisse erzielen kann. Deshalb gilt:
- Kreatives und mutiges Arbeiten: Aussprechen aller Ideen, egal, wie nicht realistisch sie erscheinen mögen. Vielleicht kann ein anderes Teammitglied darauf eine andere Idee aufbauen.
- Quantität vor Qualität: In dieser Phase geht es darum, möglichst vielen Ideen zu sammeln und noch nicht um das Bewerten dieser. Zudem sollte man sich auch nicht mit der ersten guten Idee zufriedengeben.
- Kein Raum für Kritik: In dieser Phase dürfen Ideen nicht kritisiert oder diskutiert werden, dafür folgen weitere Schritte.
Wie wird das Team kreativ?
Ergebnis:
Zum Beispiel - Der Online-Shop:
Auch das Unternehmen mit den Handy-Hüllen wird nun ebenfalls alle Ideen bezüglich einer Umsetzung der Problemlösung im Brainstorming sammeln. Dabei zeigen sich zunächst Ideen wie regelmäßige Updates auf dem Facebook-Account und ein zusätzlicher Mitarbeiter im Kundenservice. Diese werden zwar auch gesammelt, sind aber eher konventionell und wenig hilfreich.
Da diese nicht ausreichen, kann in einer zweiten Phase dazu angehalten werden kreativer zu denken. Unter Anwendung der Scamper Methode können dann Ideen entstehen, wie das klassische Werben durch Tik-Tok-Werbung zu ersetzen (Substitute). Auch könnte mit der Fünf-Mal Warum Methode identifiziert werden, dass die Schnittstellen für den Online-Shop das tatsächliche Problem sind.
Ideen handfest gestalten
Durch Prototypen wird es möglich Lösungen in der Realität zu testen. Mit einem Prototyp wird grundsätzlich eine Idee so in Form gebracht, dass potenzielle Nutzer sie erleben und bewerten können. Der Prototyp muss anfangs nur gut genug sein, um relevante, grundlegende Merkmale eines zukünftigen Angebots für ein Zielpublikum begreifbar zu machen. Prototyping ermöglicht es, schnell und kostengünstig zielgerichtetes Feedback von möglichen Kunden und Nutzern zu erhalten.
Physische Prototypen können z.B. aus Alufolie, Papier oder Lego entstehen, aber ebenso in Form eines Rollenspiels zum Ausdruck kommen. Digitale Prototypen können in Form von z.B. Videos, klickbarer Präsentation oder Landingpages gebaut werden. Natürlich können die beiden Arten auch miteinander kombiniert werden. Zudem können in der Prototyping Box verschiedenste Materialien enthalten sein. Es ist ratsam auch einige absurde Gegenstände zu involvieren, welche dann zum Beispiel durch einen humorvollen Umgang mit diesen zu neuen Ideen führen können.
Ein erster Prototyp zeichnet sich durch die Herstellung mit möglichst einfachen Mitteln in möglichst kurzer Zeit aus. Je einfacher, schneller und günstiger ein Prototyp erstellt wird, desto weniger wird es schmerzen, ihn zu verwerfen. Beispielsweise kann ein Prototyp erst mal aus Karton, Papier, Plastikbechern, Schnur, Klebeband und zusätzlichen Materialen entwickelt und beurteilt werden.
Zum Beispiel - Der Online-Shop:
Feedback, Feedback, Feedback
Die entwickelten Prototypen werden nun von Kollegen, potenziellen Nutzern oder Kunden getestet. Dies kann entweder real oder digital erfolgen.
Bei Tests mit Nutzern ist es wichtig, nach dem Warum zu fragen, um die wirkliche Motivation zu erfahren, und zwar auch dann, wenn wir die Antwort bereits zu wissen glauben. Das primäre Ziel in einem Test-Interview ist es, zu lernen und nicht den Prototyp zu verkaufen.
Man kann deshalb also nach Geschichten und Situationen, in denen unsere potenziellen Kunden die Prototypen hätten brauchen können, fragen. Das Testen stellt einen wesentlichen Schritt im Design Thinking Prozess dar. Nicht selten werden in dieser Phase nochmals entscheidende Änderungsvorschläge kommen. So kann das Endergebnis qualitativ deutlich aufgewertet werden. Vor allem die Ideen von Personen, welche die Entwicklung des Prototyps bislang nicht begleitet haben, ist gewinnbringend.
Ein Test sollte vorher definiert und geplant werden. Dies beinhaltet Fragen wie, wer soll testen, was soll getestet werden und die Bestimmung des Testszenarios. Dementsprechend wird dann der Test durchgeführt und die Ergebnisse festgehalten. Dabei könnte zum Beispiel ein Feedback-Erfassungsraster helfen. Anhand dieses Rasters können dann Learnings für die nächste Idee abgeleitet werden.
Zum Beispiel:
Beim Beispiel der nachhaltigen Handyhüllen, kann dann der Prototyp direkt am Kunden oder an potenziellen Kunden getestet werden. Dabei wird dann darauf geachtet werden, wie intuitiv diese mit dem Prototyp umgehen, wie sie diesem gegenüber gestimmt sind und ob dieser die eigentliche Zielstellung erfüllt. Die Ergebnisse des Tests werden dann zusammengetragen und evaluiert.
